Cosa ci faceva un enorme manifesto in 3D con il busto della cantante Laura Pausini che squadrava i passanti sottostanti in alcune delle più famose città italiane e all’estero?
Come riportano Il Fatto Quotidiano e numerose altre testate giornalistiche, la performance pubblicitaria si è tenuta giovedì 20 gennaio in contemporanea sui digital screen Urban Vision di Milano (Corso Garibaldi), Roma (Piazza Navona), Madrid (Plaza del Callao), Parigi (Tour Eiffel), Città del Messico (in vari punti della città), Brasilia (Asa Norte Boulevard), Miami (Bay Side) e New York (Times Square). Così la cantante ha pubblicizzato l’uscita del suo nuovo album “Scatola”, osservando effettivamente le piazze sottostanti da una scatola digitale.
Questo è solo uno dei momenti in cui capita di rimanere colpiti e affascinati davanti a una pubblicità… Non si parla di pubblicità classica, comunicata su riviste, canali televisivi o alla radio, ma si parla di trovate pubblicitarie decisamente più sofisticate.
Eccone due famosi esempi:
La sorpresa è esattamente l’effetto desiderato dal guerrilla marketing.
Mars, la multinazionale statunitense, e McDonald’s, la più nota catena di ristoranti fast-food al mondo, hanno saputo negli anni sfruttare queste tecniche di marketing non convenzionale per stimolare l’immaginazione, per generare un forte coinvolgimento dei consumatori ed un intenso passaparola (WOM word-of-mouth).
Origini del guerrilla marketing
Questa forma di marketing non è una novità ma risale al 1984 quando lo scrittore americano Jay Conrad Levison pubblicò il suo libro proprio dal titolo “Guerrilla Marketing” con l’intento di offrirne una spiegazione precisa e dettagliata. Grazie alle sue parole, il guerrilla marketing ancora oggi viene definito come l’insieme delle tattiche non convenzionali utilizzate per raggiungere obiettivi tradizionali anche con piccoli budget a disposizione.
Levison descrive il guerrilla marketing come un’opportunità incredibilmente preziosa per generare, nel lungo termine, qualcosa di memorabile ed unico nella mente dello spettatore verso il prodotto/servizio o brand.
“If when you think of advertising, you think of the boring mass of dishwasher detergent, toilet paper, and sneaker ads you watch on television every night, then you aren’t thinking like a guerrilla. Guerrilla advertising is more focused, more personal, and in the long run more effective than the advertising methods used by most traditional mass marketers.”
(Jay Conrad Levison e Seth Godin, The Guerrilla marketing handbook, 1994)
Forme di Guerrilla marketing
Esistono diversi tipi di guerrilla marketing, eccone alcuni:
Ambient: questa tecnica consente ai brand di utilizzare l’ambiente esterno e i luoghi comuni per incontrare il proprio target, creando un forte engagement. McDonald’s nell’esempio sopra riportato sfrutta l’effetto sorpresa trasformando le strisce pedonali nelle sue iconiche patatine.
L’esempio più recente di ambient marketing è quello dell’imponente pubblicità di Bottega Veneta, realizzata sulla Grande Muraglia Cinese. La campagna è stata creata a ridosso del Capodanno Lunare Cinese, caduto il primo febbraio 2022. Come riporta Exibart, la scelta non è assolutamente casuale perchè il brand italiano ha voluto celebrare il popolo cinese impreziosendo un tratto della Grande Muraglia con i toni brillanti del verde iconico della maison e quelli caldi di buon auspicio del mandarino. E per di più, sullo sfondo appare il nome del brand ed un messaggio di augurio nei confronti dell’anno che verrà scritto con gli ideogrammi cinesi 新春快乐 (tradotto in italiano “Buon Anno”).
Un altro esempio recente di Ambient marketing è la mega art wall firmata Gucci in Corso Garibaldi a Milano, di cui i Måneskin sono i protagonisti. Un ottimo modo per attirare l’attenzione sulla nuova colleziona Aria e generare una continua condivisione di scatti e foto sui social.
Viral: questa forma di advertising si propaga nella stessa maniera in cui si propaga un virus. L’unica differenza sta nel fatto che il viral marketing sfrutta i media digitali per la sua diffusione.
Un perfetto esempio di viral marketing è quello messo in atto, quasi quotidianamente, da Taffo Funeral Services, agenzia funebre italiana localizzata in diverse città della penisola. Taffo utilizza i social, in particolare post e Instagram stories, per diffondere contenuti dall’umorismo sottile che collegano trend di comunicazione, argomenti virali e fatti di cronaca al tema della morte, pubblicizzando allo stesso tempo il proprio business. Su Instagram Taffo si può considerare un vero e proprio influencer, dato che conta ben 132mila follower al momento!
Dumb Ways to Die” (modi sciocchi per morire) è una famosa campagna pubblicitaria creata da Metro Trains Melbourne, riuscita ad attirare così tanto l’attenzione da diventare un contenuto virale mondiale. La musica accattivante ed i personaggi dei cartoni animati sono stati gli elementi che hanno portato ad una tale visibilità intorno ad una tema importante quale la sensibilizzazione sulla sicurezza in prossimità dei treni e non solo.
Questo il link per vedere il video virale:
Pop-up retail: questa forma di guerrilla marketing consiste nell’apertura temporanea di un negozio fisico (un pop-up shop) per approfittare di un trend o della domanda stagionale. Espressoh, brand beauty 100% Made in Italy, nel settembre 2019 ha trasformato un’edicola in un temporary store a Milano sfruttando così l’unione tra il caffè espresso italiano ed il quotidiano. Lo stesso ha fatto e continua a fare un altro brand beauty, Cliomakeup: Clio Zammatteo, CEO del business, ha deciso qualche anno fa di stravolgere il business model basato inizialmente sulle vendite online aprendo temporary shop in molte città italiane. Il fatto che gli shop siano disponibili per un tempo limitato genera un’intenso desiderio nei consumatori, alimentato dalla FOMO (fear of missing out).
Un altro effetto sicuro del guerrilla marketing è la viralità. L’elemento sorprendente fa sì che i contenuti siano decisamente più instagrammabili, portando ad una condivisione velocissima tra gli utenti e incrementando la visibilità del brand.
Prova a guardarti intorno: il guerrilla marketing è sempre dietro l’angolo pronto a stupirci!
8 febbraio 2022
Giulia Lunari
