Ma Barilla non era blu?

Perchè lo storico marchio di pasta ha cambiato colore? Si chiama rebranding e lo stanno facendo i tuoi brand preferiti.

Negli ultimi mesi, molte aziende hanno adottato una misura chiamata rebranding, tema diventato dunque attuale e sempre più discusso. Di che cosa si tratta?

Con “rebranding”, termine in lingua inglese, si intende cambiamento di marchio. Una tale decisione non consiste nel mero cambiamento del logo o del nome dell’azienda, ma include una rivisitazione più o meno radicale di un brand al fine di rinnovare il marchio in maniera innovativa ed incisiva.

Forme di rebranding

Esistono due tipologie di rebranding. Il rebranding estetico riguarda l’innovazione del logo, del marchio o della brand identity (come i colori o il tone of voice utilizzato). Nel rebranding di positioning l’obiettivo primario è quello di cercare una nuova posizione di mercato, ampliando il business o il target di clienti in base alla fascia d’età o alla zona geografica di interesse.

Ma come si arriva alla decisione di voler rinnovare il proprio brand? La risposta ci viene data grazie allo studio del rebranding da parte di due noti studiosi che descrivono l’esistenza di ben quattro possibili processi diversi.

Interim/Duale: Si verifica quando vi è un periodo di coesistenza tra il vecchio brand e quello nuovo. Un esempio è dato da Vodafone e Omnitel. Ad oggi sono una realtà unica, ma in passato separate; già nel 2001 Vodafone acquisisce gran parte delle azioni di Omnitel, acquisendola in toto nel 2003.

Prefisso: nella fusione tra due brand si dà vita ad un nuovo brand che “accompagna” i precedenti.

Sostituzione: si passa dal vecchio brand al nuovo senza intervallo o processi particolari. Sempre nel campo della telefonia è stato evidente con Telecom che è diventata poi TIM.

Amalgamazione: il nuovo brand unisce i due brand precedenti. Anche qui nel mondo della telefonia va ricordato Wind Tre.

Cosa spinge un’azienda a fare rebranding?

Le cause che accompagnano questa decisione sono le seguenti:

Crisi reputazionali: crisi legate ad errori di strategia o comunicazione che hanno avuto un impatto negativo a livello d’immagine aziendale. Un caso recente è quello di Zara che per recuperare la perdita d’immagine ha deciso di puntare sulla sostenibilità ecologica.

Problemi di ordine legale: un’altra causa può essere legata all’aspetto legale. Magari si è utilizzato in parte o in modo similare un’identità aziendale simile alla concorrenza, o un logo che ricorda un altro marchio dando così luogo a eventuali pratiche legali.

Crescita aziendale: spesso questa motivazione si traduce in una fusione con altre realtà aziendali che portano spesso a un’innovazione specialmente di positioning.

Svecchiamento: la ragione qui è semplice e incisiva, puntare a un rinnovamento. Solitamente riguarda l’aspetto estetico.

In sostanza possiamo definire il rebranding come un processo tecnico che richiede la partecipazione di partner specializzati a livello orizzontale ovvero che riconosce un medesimo rango sia agli stakeholder interni che esterni, è un’operazione di medio periodo ovvero prende almeno circa un periodo di due anni e infine orientato poiché deve essere credibile.

Esempi recenti di rebranding

Negli ultimi anni il fenomeno del rebranding è stato adottato da numerose aziende, dai brand di moda alle società calcistiche e ancora alle imprese agroalimentari.

Non si può non parlare del rebranding più famoso degli ultimi mesi, quello di Facebook diventato Meta, cambiando nome, logo e strategia. Il colosso americano ha scelto di chiamarsi Meta. Il cambio del corporate name in Meta era stato annunciato da Mark Zuckerberg nell’ottobre 2021 e ha destato scalpore tra la maggior parte degli utenti social, che non hanno perso occasione per produrre meme e tweet ironici. La scelta non è casuale ma riflette la volontà della società di lanciarsi nel mondo del metaverso.

L’ultimo attualissimo esempio italiano di rebranding estetico è quello messo in atto da Barilla, che cambia colore e logo dopo quasi 70 anni. Sparisce l’ovale attorno alla scritta e cambia il font, più solido e statico che mai, con la data di fondazione ben visibile che comunica la storicità del brand. Sparisce il blu e il rosso, precedentemente usato solo nel logo, diventa il nuovo colore dei packaging.

Un altro esempio è quello della società calcistica dell’Inter FC. Il logo è più semplice da capire, particolarmente per i clienti asiatici; è inoltre più vivo che mai il legame con Milano, città natale dell’Inter. Il rebranding sta coinvolgendo anche personaggi di spicco nel mondo dei giovani, come il rapper Marracash, strategia per attirare un pubblico young.

Per quanto riguarda il positioning è curioso il rebranding che sta attuando Hugo Boss. L’azienda sceglie di “dividere” il marchio puntando con Hugo per la Generazione Z tramite l’uso di TikTok e Boss puntando ai Millennials attraverso Instagram. Il brand ha incluso anche il famosissimo Khaby Lame nella campagna sulla nuova identità aziendale.

M&M’s, il brand di cioccolatini più famoso al mondo, a gennaio 2022 ha rinnovato la sua visual identity, puntando ad un rebranding all’insegna dell’inclusività. Il marchio ha aggiunto un personaggio di pelle scura e di genere femminile, rappresentato dal cioccolatino marrone. Anche il tone of voice è più inclusivo ed accogliente e dimostra il desiderio del brand ad unire le persone.